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對于生鮮運(yùn)營來說，制定售價(jià)是經(jīng)營管理成效的關(guān)鍵。若單純以毛利率的多寡來擬定價(jià)格高低，是經(jīng)營管理者最不可原諒的錯誤。

高明的手段是靈活運(yùn)用定價(jià)策略，“制定合理售價(jià)，賺取最大利潤”。

 

對于生鮮商品，定價(jià)策略的核心是用低毛利來刺激銷量，生鮮是以量取勝，量大才能維持產(chǎn)品的鮮度及周轉(zhuǎn)率，而不是采取高毛利、低銷量的策略。

一、定價(jià)策略

01

市場區(qū)隔策略

不同城市、區(qū)域消費(fèi)水平，決定了毛利空間大小不同。不能以偏概全，要學(xué)會綜合分析該地影響價(jià)格的種種因素：消費(fèi)人群的收入、支出水平、人口密集度、消費(fèi)習(xí)慣等。

另外，市場空間的大小、市場的成熟度、競爭環(huán)境的優(yōu)劣及市場的開放或封閉程度，都影響價(jià)格的制定。

 

02

商品的敏感度策略

消費(fèi)者對商品的敏感度決定價(jià)格的變化、毛利率的高低。較不敏感品項(xiàng)（水產(chǎn)凍品、干貨）價(jià)格、毛利偏高；較敏感品項(xiàng)（肉、蛋、菜）價(jià)格、毛利偏低。

03

樹立價(jià)格合理的形象策略

經(jīng)常性的利用個別單品價(jià)低優(yōu)勢，略低于競爭對手的價(jià)格水平，調(diào)低敏感商品價(jià)格等方式，在客戶頭腦中建立整體低價(jià)的印象。周期性不斷強(qiáng)化，刺激購買欲，提高銷售量，也會帶動高毛利品項(xiàng)銷售，賺得利潤。 

04

市場競爭策略

根據(jù)所在區(qū)域的競爭環(huán)境調(diào)整售價(jià)，有競爭的適當(dāng)調(diào)低售價(jià)，無競爭的適當(dāng)調(diào)高售價(jià)。

05

定價(jià)配合促銷策略

公司的毛利指標(biāo)作為定價(jià)指導(dǎo)，并不是進(jìn)價(jià)加上毛利指標(biāo)等于公司售價(jià)，價(jià)格制度也要配合促銷計(jì)劃。降價(jià)不等于毛利損失，生鮮的定價(jià)核心是以量賺取利潤。

二、定價(jià)依據(jù)

售價(jià)的制定有數(shù)字依據(jù)與市場背景依據(jù)。

 

01

數(shù)字依據(jù)來源

???①生產(chǎn)基地、批發(fā)菜市場、零售市場的價(jià)格信息采集，并綜合比較，確定自己的價(jià)格層。 

???②市調(diào)競爭對手價(jià)格，進(jìn)行比較并制定對策。 

???③消費(fèi)者數(shù)字喜好心理：促銷定價(jià)時，數(shù)字0、3、5、6、8較常出現(xiàn)，而1、4、7較不受歡迎。 

???③運(yùn)用"四舍五入"法，如：￥2.00 可改為 ￥1.88,或 ￥9.90改為 ￥ 9.88。這是利用人們的忽略心理，淡化注意焦點(diǎn)。

02

市場背景依據(jù)來源

???①節(jié)慶、氣候、季節(jié)性：價(jià)格、毛利并非一成不變，也要根據(jù)依據(jù)起伏波動，如節(jié)慶時價(jià)格與毛利會高于平時；氣候不佳時高于平時等。

???②季節(jié)性產(chǎn)品：這類商品突出表現(xiàn)在蔬菜、水果。初上市時，價(jià)格毛利水平高，應(yīng)季時價(jià)格低。 

???③市場供需狀況：供大于求則低平，求大于供則高，這是普遍規(guī)律。供求變化也是多方面因素影響的，如：豐年高產(chǎn)則低平，反季節(jié)上市則價(jià)格高等。

 

???④商品損耗率大小：在收貨、售賣過程中，生鮮商品都會產(chǎn)生自然或人為損耗。在定價(jià)時也要計(jì)算平均損耗率，在價(jià)格中彌補(bǔ)，如干果類商品因被偷吃等原因損耗較大，相對價(jià)格也較高。

三、定價(jià)原則

???①正常商品：售價(jià)與競爭對手售價(jià)相當(dāng)，要以賺取正常毛利為目的。如果競爭對手很少時，以就近的集貿(mào)市場的價(jià)格為參照。

???②季節(jié)性商品：售價(jià)與競爭對手售價(jià)相比要低于競爭對手5—8%。季節(jié)性商品定價(jià)要以新鮮、有價(jià)格優(yōu)勢來吸引顧客而定價(jià)。

???③熱帶或進(jìn)口水果在定價(jià)時，因該商品敏感性不強(qiáng)，因此在定價(jià)時，可以持平或高于競爭對手。

???④水產(chǎn)類的大部分商品市場售價(jià)比較性不強(qiáng)，由價(jià)格部按正常商品來定價(jià)（另帶魚、帶魚段、鯉魚、鯧魚、扒皮魚、草魚等，在定價(jià)時價(jià)格部可參照蔬果的定價(jià)方法。）

四、定價(jià)程序

1、定價(jià)前應(yīng)先做市調(diào)工作

生鮮處主管每天安排2-3名員工于早上7：00—9：00分別到公司周圍的集貿(mào)市場或競爭對手平臺上詢價(jià)。

市調(diào)內(nèi)容：應(yīng)季商品價(jià)格和常規(guī)性商品價(jià)格；競爭對手正常商品價(jià)格和特價(jià)信息，商品的質(zhì)量的好壞。

市調(diào)單品要求：蔬菜要市調(diào)25個以上單品；水果要市調(diào)20個以上單品；豬肉和雞肉要市調(diào)15個以上單品。

2、確定商品損耗率

3、確定商品應(yīng)抓取的毛利率

4、制定商品的銷售價(jià)格

制定商品銷售價(jià)格時應(yīng)考慮的因素有哪些？

 

1、采購商品的進(jìn)價(jià)

2、到貨商品的品質(zhì)，預(yù)計(jì)商品損耗率的大小

3、公司要抓取商品毛利率的多少

4、商品的質(zhì)量新鮮度：

???① 當(dāng)日到貨的新鮮商品的定價(jià)應(yīng)以商品優(yōu)質(zhì)價(jià)格合理的形象出現(xiàn)。

???② 前天剩余的商品定價(jià)時，商品毛利率應(yīng)抓取5—10%，以便盡快銷售完。

5、商品的季節(jié)性、敏感性：

???①剛上市的季節(jié)性商品定價(jià)時應(yīng)抓取50—100%商品毛利率，以搶先上市賺取高毛利為目的。

???②上市中期的商品定價(jià)以賺取正常的毛利率為目的。

???③上市后期的商品定價(jià)應(yīng)抓取毛利率5—10%，以維持商品不缺斷貨為目的。

???④非季節(jié)性的商品：一年四季均有的商品，定價(jià)以穩(wěn)定賺取毛利為目的。商品的定價(jià)為既高于集貿(mào)市場，又持平或略低競爭對手。

???⑤敏感性商品：商品正常銷售時定價(jià)要略低于競爭對手，競爭對手商品特價(jià)時我們要跟進(jìn)并打壓。

???⑥非敏感性商品：商品定價(jià)以賺取正常的毛利率為目的。

6、集貿(mào)市場和競爭對手的價(jià)格影響：

 

???①集貿(mào)市場商品供應(yīng)量的多少和質(zhì)量的好壞決定著商品價(jià)格的高低。

???②競爭對手有沒有做商品促銷活動。

7、政策性定價(jià)：

???①由公司業(yè)務(wù)部劃定的某些分類單品或特價(jià)商品：平進(jìn)平出。

該商品的定價(jià)為：抓取商品毛利率（2—5%），如大米、雞蛋。

???②由公司業(yè)務(wù)部劃定的某些特殊單品的售價(jià)：低毛利率2-5%，臨過期的商品等。

 

8、商品的經(jīng)營策略：

經(jīng)公司批準(zhǔn)同意，由業(yè)務(wù)部操作進(jìn)行低毛利或負(fù)毛利銷售，目的是應(yīng)對競爭對手的業(yè)務(wù)搶奪，穩(wěn)定現(xiàn)有的客流。

商品的定價(jià)方式：

???①商品售價(jià)=商品的進(jìn)價(jià)+商品的損耗，即平進(jìn)平出。

???②商品售價(jià)=商品的進(jìn)價(jià)*0.9，既賠損耗又賠10%的進(jìn)價(jià)。

9、當(dāng)業(yè)務(wù)部決定運(yùn)用負(fù)毛利定價(jià)策略時，應(yīng)提前向公司總經(jīng)理作呈報(bào)。